Who are the potential consumers of organic fruits and vegetables in Central Chile? A CHAID approach
¿Quiénes son los potenciales consumidores de frutas y verduras orgánicas en Chile Central? Una aproximación CHAID
Cristian Adasme-Berríos, Mercedes Sánchez, Roberto Jara-Rojas, Alejandra Engler, Marcelo Rodríguez, Marcos Mora
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Abstract
The demand for organic fruits and vegetables (F&V) is growing worldwide, creating market opportunities for developing countries as major suppliers. However, most export-oriented developing countries such as Chile have an undeveloped domestic market for organic products. This article identifies the segments of  potential consumers of organic F&V in Central Chile using an exploratory CHAID model. A questionnaire was administered by surveying a random sample of  425 F&V consumers in central Chile. The results of the CHAID model suggest two segments of potential consumers of organic F&V. Both groups show  awareness of the concept of organic food. Additionally, the first segment perceives organic agriculture to have ethical benefits to the society and considers  organic F&V as healthy and nutritious; this group has a probability of over 80% to consume organic F&V. The second segment shows less awareness of the  ethical benefits to society and its probability of consuming organic F&V depends on family income level. We discuss major implications for further studies on  organic consumers.

Keywords: organic products • consumer behavior • multivariate analysis • segmentation • Chile

Resumen
La demanda por frutas y verduras (F&V) orgánicas está creciendo alrededor del mundo, creando oportunidades de mercado para los países en desarrollo  como principales proveedores. Sin embargo, la mayoría de los países en vías de desarrollo orientados a la exportación, tales como Chile, tienen un mercado  interno no desarrollado para los productos orgánicos. Este artículo identifica los segmentos de potenciales consumidores de frutas y verduras orgánicas en el  centro de Chile, utilizando un modelo CHAID exploratorio. Se aplicó un cuestionario a una muestra aleatoria de 425 compradores de frutas y verduras. Los  resultados del modelo CHAID sugieren dos segmentos de potenciales consumidores de frutas y verduras orgánicas. Ambos grupos demuestran conocimiento del concepto de alimento orgánico. Adicionalmente, el primer segmento percibe que la agricultura orgánica entrega beneficios éticos a la  sociedad y considera que F&V orgánicas son saludables y nutritivos; este grupo tiene una probabilidad de más de 80% de consumir F&V orgánicas. El  egundo segmento demuestra menos conciencia de los beneficios éticos a la sociedad y su probabilidad de consumir F&V orgánicas, depende del nivel de  ingreso familiar. Otras implicancias son discutidas para estudios posteriores en consumidores de alimentos orgánicos.

Palabras clave: frutas y verduras orgánicas • comportamiento del consumidor • análisis multivariante • segmentación • Chile
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